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          向“爽”而生后,這條流量賽道還走得通嗎

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          簡介作者:王彥上線8天,一部劇就已吸引用戶充值破億元;50萬元能拍100集,拉動流量以億論……關于微短劇的商業“神話”不斷發酵,儼然短視頻經濟的風口。在日前舉行的首屆微短劇大會上,甚至有人判斷“2023年 ...

            作者:王 彥

            上線8天,爽一部劇就已吸引用戶充值破億元;50萬元能拍100集,生后拉動流量以億論……關于微短劇的條流通商業“神話”不斷發酵,儼然短視頻經濟的量賽風口。在日前舉行的道還首屆微短劇大會上,甚至有人判斷“2023年最盈利的爽賽道開啟了”“今年內行業規模將達250億元到300億元”。

            但就在一部分人后知后覺于微短劇在隱秘角落怒放之時,生后國家廣電總局組合拳治理網絡微短劇的條流通消息傳來。據中國網絡視聽節目服務協會11月15日發布,量賽自2022年以來,道還廣電總局持續開展網絡微短劇治理工作,爽其中包括對“小程序”類網絡微短劇的生后專項整治及常態化治理,向著含色情低俗、條流通血腥暴力、量賽格調低下、道還審美惡俗等內容的微短劇出重拳。其中,專項整治后下線25300多部、計1365004集,常態化治理期間共清理35萬余集(條)、2055萬余分鐘。未來,廣電總局還將從七個方面加大管理力度、細化管理舉措。

            一邊是并不顯見于公眾視野的流量新賽道狂飆突進,一邊是監管部門步步收緊,網絡微短劇究竟是內容產業還是流量生意?當“潑天的富貴”和治理低俗、惡俗的重拳共同落下,這條魚龍混雜、曾經向“爽”而生的賽道,還能走得通嗎?

            好劇大方出圈,“狗血劇”悶聲發財

            什么是微短???泛泛地論,體量小、時長短、節奏快。

            中央文化和旅游管理干部學院副研究員孫佳山說:“微短劇是直播短視頻行業興起之后繼續向前發展的產物?!痹谒磥?,一趟電梯能看完一次反轉、一站地鐵就能收獲一段故事,和傳統影視劇相比,微短劇的角色更簡練、主線任務更明確、情緒“直給”、沖突集中,“當觀眾并不十分期待在微短劇中獲得特別藝術、精致的觀看體驗,只求能在碎片化時間里產生情緒共振,通過快感反饋機制排解情緒就足矣,微短劇的旺盛生長開始了”。

            從市場規???,據中文在線援引第三方研究報告數據,2022年短劇全年市場規模超100億元,2023年微短劇規模有望突破300億元。從市場供給看,廣電總局數據顯示,2021年微短劇全年備案數398部,而2022年備案數近2800部,同比增長600%;今年3月至8月,全國重點網絡微短劇規劃備案通過劇目部數,每月都在260部以上,且7月、8月分別為361部、401部,供給顯著增長。

            海量微短劇里,許多網友記得今年9月初火爆出圈的《逃出大英博物館》。該劇共三集,用擬人手法講述了一盞化為人形的中華纏枝紋薄胎玉壺逃離大英博物館后的故事。因制作精良、飽蘸家國情懷,小短劇撬動了大流量,從抖音、B站到微信視頻號,總播放量近5億。

            值得玩味的是,《逃出大英博物館》被全網熱議時,《無雙》也迎來了上線8天吸金億元的商業巔峰??上啾惹罢弑痪W友熱情點贊、轉發,締造了商業奇跡的后者卻游離在公開的網絡輿論場之外。無獨有偶,《哎呀!皇后娘娘來打工》24小時內吸引用戶充值超1200萬元,咪蒙再創業后的新公司旗下達人“姜十七”主演《夜班日記》播放量破10億,可在熟人社交的朋友圈里同樣討論寥寥。

            一樣的微短劇之名、一樣的巨大流量,為什么“能見度”不可同日而語?打開劇集就見分曉。有網友總結《無雙》,全劇劇情不外乎兩句話,“來人!給我斷了他的腿!”“住手!你們可知他是誰?!”一樣的極致反轉重復90多遍,產出90余集,不求邏輯、沒有創新,更遑論情懷、價值。再看“姜十七”,從“契約戀愛”的《不熟戀人》、“撿了個失憶總裁”的《需要浪漫和你》到“替嫁”主題的《我猜你愛我》,她的每部短劇萬變不離其宗,都是高概念集合、甜寵打底、情緒擴大。而放眼更多微短劇,內容高度雷同,重生之皇后穿越到現代、閃婚之老公瞞了我首富身份、復仇之草根歸來搖身戰神等,可謂“狗血又俗套”。

            一位短劇從業人告訴記者,如今的微短劇領域精華與糟粕同在,有人把微短劇當精品內容做,有人只視其為流量生意。那些“狗血劇”基本囊括了早年網文野蠻生長階段的白日夢敘事、限制級表達。制作方只需揪住霸道總裁、性別互換、重生復仇、黑幫斗法、手撕小三等元素變化排列組合,就能炮制海量產品,以眼球效應煽動情緒,用直擊人性本能的欲望抓住觀眾“爽點”?!暗绱藷o腦又低俗的內容,很多受眾是羞于分享的?!庇谑?,在“暗爽”的刺激和“低俗”的評價里,不少“狗血”微短劇悶聲發財。

            如果不能擺脫低俗,“隱秘的暴利”很難持續

            如同一些受眾羞于分享自己為之“無腦上頭”的微短劇,也很少有傳統影視公司高調營銷自家的微短劇布局,尤其是在“第三種模式”進擊之后。

            業內人士透露,基于不同平臺特點,微短劇從制作到盈利,模式已完全分化?!皭蹆烌v芒”長視頻平臺和B站雖都打出了各自的微短劇專屬廠牌,但單集10分鐘左右的短劇才是主流,平臺與制作方靠用戶票房來分賬盈利。抖音、快手等短視頻平臺主打每集3分鐘以下的微短劇,涌現了“姜十七”“一只璐”“御兒”等知名短劇達人。他們通過直播電商、品牌訂制或在劇中掛上“小黃車”等廣告形式,完成商業循環。而一年前,第三種模式——小程序微短劇悄然發育。這類產品豎屏拍攝,畫面信息量有限,依靠在各平臺投流,帶著用戶跳轉到各自開發的小程序。在小程序內,微短劇通常前幾集免費,到了關鍵劇情點設置付費,雖一集一元,但一分鐘一集、全劇上百集,用戶最終耗費在小程序劇上的時間和金錢可能遠超一部院線電影。

            憑更“低成本”和“高效變現”的優勢,第三種模式近一年來吸引了大量資金和團隊涌入,短期內野蠻生長。目前,小程序微短劇已形成了包括網文等IP機構、短劇制作機構、流量分發機構、技術服務商等在內的行業生產鏈。這筆流量生意里,制作環節是粗糙甚至粗鄙的,因為無需邏輯和藝術性,小程序微短劇靠幾個人湊班子、10天寫劇本、7天就能拍完。即便不能劇劇都爆,但短時間收回成本、賺個數十萬元卻是預期之內的。也正因入局者雜、門檻低、閉環運作,小程序微短劇儼然“隱秘的暴利”。而一部劇一個小程序、打一槍換個平臺的做法,更讓許多小程序微短劇在被監管、被封下架之前,已賺得盆滿缽滿,同時也進一步拉低產品底線。

            “好在,相關部門及時出手,一定程度遏制了微短劇粗制濫造、大打擦邊的勢頭?!鄙虾U▽W院教授章友德認為,微短劇要真正成為健康、良性發展的新業態,不能全盤依賴監管。行業內需要強化底線意識,增強行業自律,自覺抵制低俗、媚俗、惡俗的內容。在他看來,隨著主管部門治理力度持續加強,“隱秘的暴利”被揭穿底牌,微短劇市場的去蕪存菁、規范化生長將是大勢所趨。

            在微短劇大會上,點眾科技董事長陳瑞卿說了這樣一段話:“如果不能擺脫低俗,不能擺脫過度商業化,不能提升作品的文化內涵,不能跨越到精品,放任內容一味下沉,微短劇行業規模也許很快就縮水?!币粋€“低質內卷”的行業,終歸速生亦速朽。(王彥)

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